Il marketing mirato di Mercedes Benz

Tanti problemi per una sola macchina

Quando si parla di professionalità nel marketing pubblicitario, se esiste un’impresa dove il marketing diventa matematico e viene rispettato come legge, quell’impresa è la Mercedes.

La ditta tedesca studia le pubblicità in base a ciò che le persone pensano dei loro prodotti, non in base a ciò che le macchine sono.

I signori del marketing hanno diviso il mondo in immagini, sensazioni, in gruppi di persone che hanno un punto di vista del prodotto Mercedes. Senza farsi condizionare dalle lingue, le razze o le frontiere. In un certo senso, la nuova geografia del pianeta, dal loro punto di vista è “emozionale – affettivo” e lo chiamo in questo modo perché non voglio utilizzare ancora le parole con cui l’avrebbe definito John, geografia “umana”.

Nei paragrafi a seguire, la meccanica che utilizzerò è quella di definire il modo in cui questi gruppi di persone vedono i tedeschi per poi inserire il collegamento alle pubblicità di Mercedes mettendo in evidenza quanto esse non siano altro che una risposta a questi problemi.

Inglesi

Quando un inglese guarda un tedesco, vede sempre un barbaro. La personalità di qualcuno che non ha il dono dell’adattabilità. Ha la forza, ha la testardaggine, ma non la capacità di cambiare idea. La tenacità, la precisione, la perseveranza, ma non l’intelligenza.

Di conseguenza, la persona che acquista una Mercedes viene etichettata come una persona arcaica, non al passo coi tempi, non d’avanguardia, non moderna. Testarda ma non flessibile.

Ecco la risposta che la pubblicità fornisce.

USA - Australia

Sin dal 1965 sembra che gli americani vedano le macchine tedesche come poco sicure. Forse per il confronto con le loro macchine, che sembrano più transatlantici che non macchine. Forse per lo stile sobrio, per la poca aggressività o semplicemente per aver combattuto due guerre mondiali contro. Il fatto è che ogni pubblicità che Mercedes fa per gli Stati Uniti o per l’Australia mette in evidenza che queste persone hanno soprattutto il panico di morirci dentro. Impera la sensazione di vulnerabilità, il pericolo sopra ogni altra cosa.

USA

Australia

In questo caso si utilizza lo scontro diretto con la tragedia (mancata).

Germania

Qui il problema si divide in due. Non si tratta di definire quello che i tedeschi pensano di se stessi quanto ciò che i tedeschi pensano di quelli che acquistano Mercedes in patria.

Per un tedesco, il connazionale che acquista una Mercedes è un secchione. Una persona che non sa vivere senza regole, che non si sa divertire, perché fondamentalmente non sa trasgredire. Il problema quindi è “se scegli Mercedes sei una specie di robot senza personalità e incapace di comportarti male”.

Le persone che guidano le Mercedes nelle pubblicità si comportano in un modo o nell’altro non rispettando le regole.

Italia

Il problema fondamentale in Italia è che la Mercedes viene considerata una macchina lenta e poco agile. Un transatlantico in poche parole, non al passo con i tempi.

Tutte le pubblicità che Mercedes fa in Italia devono richiamare in modo diretto o indiretto la velocità.

Francia

Per i francesi la Mercedes è l’immagine della mancanza di passionalità e intraprendenza. Mancanza di sensibilità estetica, incapacità per capire la moda e l’eleganza.

Queste pubblicità cercano di risolvere questi problemi.

Conclusione

Al centro del marketing, non c’è mai un prodotto. Ci sono sempre le persone. Per un esperto di marketing non ha nessuna importanza il prodotto che si deve vendere ma quello che le persone pensano di quelli che lo acquistano o che lo producono. L’ultimo parametro è “cosa penseranno di me gli altri, quando arrivo con questa macchina?”.

Se la sicurezza non è il problema di Mercedes, per gli italiani parlare di sicurezza è inutile.

Nonostante questo, quando qualsiasi italiano vede una pubblicità di Mercedes fatta per l’Inghilterra, ad esempio, la ritiene stupida. Quando vede la pubblicità della Mercedes per la Francia sente di aver davanti una cosa senza senso.

Quando vede la pubblicità che Mercedes fa per gli Stati Uniti, immediatamente dice “Questa è una buona pubblicità…. Mercedes ti salva la vita. Non capisco perché in Italia la pubblicità deve dire cose idiote”.

Questo succede perché noi “figli di una brava mamma” giudichiamo la pubblicità in base alla nobiltà del messaggio e, quando vediamo un messaggio dove si parla di salvare la vita, allora diciamo “Bravi” quando si parla di giustizia, uguale. Se si parla di cose naturali, di tutto ciò che gira attorno al buonismo siamo immediatamente convinti che la pubblicità faccia qualcosa di utile.

Niente di più sbagliato. Quando questo succede, si tratta solo di una coincidenza, dove la soluzione per il problema di un prodotto coincide con una buona azione, nient’altro che quello.