Pubblicità senza marchio e senza prodotto.

Pelé è stato il giocatore più grande di tutti i tempi… perché è stato l’unico a saper giocare calcio senza la palla…

Quando la pubblicità, ci cambia la storia

Nel 1900, quando il signor Gillette lanciò il suo “rasoio sicuro” si scontrò con un grosso fallimento. Il mercato non lo riteneva indispensabile.

Nel 1905 però, il signor Gillette fece un’altra cosa, brevettò la maschera antigas per l’esercito americano. Le maschere, però, per funzionare correttamente, avevano bisogno di un viso perfettamente rasato.

Per questo motivo, in dotazione all’esercito americano,c’erano sia le maschere antigas che i “rasoi sicuri” del signor Gillette.

La pubblicità che non vedi e non senti

Gillette, però, sembra non fare pubblicità, promuove il sistema di rasatura, ma negli anni del boom del cinema, stranamente il logo Gillette non appare mai.

Nessuno ha visto mai una persona in un film radersi con una lametta Gillette. Gillette possiede una quota di mercato enorme, ma, stranamente, dentro quel mondo che Gillette ha modificato tantissime volte, vederlo nei film sembra qualcosa di vietato, come se qualcuno vietasse di farlo vedere.

Una riposta c’è e si tratta di qualcosa di molto sottile che s’intravvede nel guardare il piede di marchio Gillette “Il meglio di un uomo”.

Il problema della Gillette

Il problema della Gillette è semplicemente “la barba”. Dal momento che possiedono quasi completamente il mercato, la più grande paura che hanno nella Gillette è quella che un giorno gli uomini si stufino di radersi e dicano “Basta, l’uomo è con la barba e con la barba deve essere, non vogliamo più raderci”.

Ogni volta che loro vedono un attore che ha successo con la barba o qualche personaggio che diventa pubblico con la barba cominciano ad andare in fibrillazione e, nell’andare avanti, la paura diventa panico e il panico paranoia.

“Il meglio di un uomo” non è una pubblicità per la Gillette, ma una pubblicità contro la barba.

Una favola

Vi racconto una favola che si chiama così non perché sia falsa, ma perché non posso dichiarare che sia vera. In ogni caso ve la racconto perché spiega tantissime cose che senza capire avete visto e senza volere abbiamo creduto.

Immaginiamo che la Gillette abbia partecipato alla produzione di tanti film di Hollywood. Quando queste case di produzione cinematografiche avevano come sponsor la Gillette, la prima cosa che pensavano era quella di far vedere il rasoio in mano al protagonista. Come seconda battuta di far vedere la crema, e come terza battuta di far vedere il logo in qualche inquadratura del film.

Ma la Gillette ha le idee molto chiare a riguardo. Nulla di tutto ciò, loro non vogliono assolutamente che si veda il logo Gillette da nessuna parte, nemmeno per errore, non si vede il rasoio e nessuno nomina nemmeno per errore il prodotto.

Vogliono solo intervenire nella sceneggiatura del film.

La meccanica del film

“All’inizio del film, il protagonista si ritrova incasinatissimo e nel peggior momento della sua vita, poi capisce il problema, l’affronta (diventa eroe) e risolve il problema”.

Il modo di raccontare una storia può essere diverso, c’è il modo cronologico, c’è quello che del flash back che presenta la fine del film e poi fa vedere tutta la storia, e ci sono anche quelli che vengono raccontati dalla fine verso l’inizio.

Quello che si racconta, però, ha sempre la stessa meccanica: personaggio incasinato – focalizza il problema – affronta le paure – diventa eroe e risolve tutta la sua vita.

La piccola modifica

La modifica che richiedono è questa: “Quando il personaggio è incasinato o sommerso dai problemi ha la barba, anche quando cerca disperatamente una soluzione fino a che la trova. Prima di diventare eroe, si rade. Da quel momento fino alla fine del film rimane rasato”.

Questa meccanica, ognuno di noi l’ha vista almeno in 15 lungometraggi, ne sono più che certo.

Ne posso elencare qualcuno, ma sono certo che voi riuscite a ricordare tanti altri. “Il testimone”, “Il fuggitivo”, “Alcatraz”, “Castaway” (per ovvie ragioni ha la barba nell’isola, ma non deve rasarsi al ritorno) ”Australia”, “Balla coi lupi”, “Vento di passioni”, “Ultimo tango a Parigi”, “Luna di Fiele”, “Wall street”

Questa è una pubblicità che descrive perfettamente la meccanica Gillette.

In ogni caso, la pretesa è sempre la stessa: il protagonista si deve radere ma deve farlo con un rasoio dritto, con un coltello, mai con quello Gillette.

Il passo in avanti è piccolo, ma comunque evidente. I cattivi sono sempre con la barba e i bravi sono sempre sbarbati.

Pensate solo quanto potevano tremare questi uomini di marketing vedendo i Beatles con i capelli lunghi e la barba? Inventerei la macchina del tempo solo per poterli vedere.

Nella storia, però, rimane evidente che la barba deve scomparire e, quindi, ci troviamo guerrieri barbari senza barba, esercito confederato degli Stati Uniti senza barba, soldati, ricercatori, paleontologi, avventurieri e persino vichinghi, perfettamente rasati sempre. Quando in un film i soldati non sono rasati (Spirit) è rasato il comandante.

Tutti sono rasati e al più puro stile “lancio il sasso e nascondo la mano” il prodotto, il marchio o l’immagine Gillette è perfettamente assente.

E’ normale che il prodotto non possa rientrare dentro i film? Che ogni volta che qualcuno si rade deve farlo con un rasoio dritto? Per quale motivo un rasoio dritto e non le lamette?

Anche qui, il marketing è la scienza delle risposte e non delle domande, di conseguenza, la risposta c’è.

L’associazione più naturale del mondo è che naturalmente un uomo è uomo dopo che gli cresce la barba. La barba definisce l’uomo quindi, un uomo senza barba, rischia di essere considerato effeminato.

Questi uomini dimostrano che sono dei veri maschi (usano il rasoio da guerrieri), ma si fanno comunque la barba. Distruggono così il mito, quello della barba associata alla mascolinità.

Rimane sempre valida l’immagine dei vecchi con la barba. Ma quello è un luogo che sopravvive per il semplice motivo che porta bene al marketing della compagnia.

Rimane una cosa in chiaro, la differenza tra il radersi e la barba è la differenza che c’è tra un uomo e un barbone. Tra la persona per bene e il delinquente. Tra perdente e vincente. Un vecchio non sarà mai un vincente e, quindi, non sarà mai un modello da imitare: va benissimo con la barba.

Conquistato l’uomo seguirà la donna

Le cose non potevano essere diverse e, quindi, l’immagine della donna cambia di conseguenza. Completamente prive di peli. Più si va avanti e più la donna deve essere depilata. Non esiste un solo film in cui la protagonista non sia perfettamente depilata.

Conclusione

Chiunque abbia avuto a che fare con il cinema, ha chiaro in mente una cosa: il cinema non è realtà e ogni cosa che si vede in un film costa soldi, costa tanti, tanti soldi.

Quindi se in 10 film che vediamo, un uomo nel water non è stato mai visto, e in tutti e dieci i film abbiamo visto lo stesso uomo radersi, l’abbiamo visto perché qualcuno ha deciso che dobbiamo vederlo radersi.

In due parole, qualcuno ha pagato per far si che quella scena ci sia. Tutti noi sappiamo che un vero maschio si rade utilizzando un coltello… la realtà invece è che un vero maschio, è qualcuno a cui piacciono le donne, rasato o meno.